Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не анализ осуществимости, а только предварительные оценки. Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы. Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР. Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности. Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов. На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества. Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простои и систематический учет всех важных факторов и, с другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы. При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Как было показано в главе 4, совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, от идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим пороговым условиям. Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к конкретным задачам фирмы Известны различные варианты оценочной сетки (Steele, 1988). Основными критериями, как правило, считаются следующие. 1. Расходы на реализацию 2. Вероятность технического успеха 3. Ожидаемая рентабельность 4. Размер потенциального рынка 5. Сроки разработки 6. Рыночные тенденции 7. Совместимость с целями 8. Коммерческий ноу-хау 9. Технологический ноу-хау 10. Ожидаемая доля рынка 11. Наличие патента 12. Потенциальный риск 13. Необходимые инвестиции Как уже упоминалось, Купером (Соорег, 1993) разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале). Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта. На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара. которую можно определить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей. Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов. Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей. Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам. Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата. Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции. Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара. Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса. На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно? Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты? Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами? Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования? Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Фильтрация идей
Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Производимая ...


• Генерация идей новых товаров
Процесс разработки нововведения начинается, естественно, с поиска идей, отвечающих принятой стратегии развития. Некоторые фирмы действуют чисто эмпирически, рассчитывая на спонтанный поток идей, исход...


• Развитие идей правового государства в России
Идеи правового государства на протяжении длительного времени занимали умы не только зарубежных, но и отечественных ученых-юристов. Об этом свидетельствуют, в частности, фундаментальные исследования С....